【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】

继一季度利润接近“腰斩”后，长城汽车再度交出了一份利润下滑的“财报”。

7月18日，长城汽车发布上半年业绩快报，2025年上半年，长城汽车营业总收入923.67亿元，同比增长1.03%，净利润63.37亿元，同比下降10.22%。

长城汽车在业绩快报中表示，本报告期公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。

跳出“唯销量论”，董事长频频站在流量风口的长城汽车，似乎也没有那么“硬”？事实上，针对这份半年业绩情况，我们更该对长城汽车道一声恭喜，理由则在于，结合半年业绩来看，相比一季度利润情况，长城汽车二季度利润明显回暖。

这也侧面印证了，长城汽车的新周期的产品在内卷时代有一战之力。不过，2025年上半年，长城汽车销量增长有限，且利润下滑也是不争的事实。成立35周年之际，长城汽车的未来走向，是好，是坏？

回暖明显，但压力仍然不小

回顾2025年上半年，长城汽车的市场表现以及业绩变化着实让人紧张了一下，新年首月，市场就给长城汽车来了一个下马威，销量同比下滑22.2%，除魏牌外，其余各品牌销量全面下滑。

一季度业绩报告发布后，长城汽车的表现更是让人大跌眼镜——净利润为17.51亿元，同比下降45.60%。彼时，长城汽车在业绩报告中表示，主要原因是公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加。

不过好在，随着二代Hi4技术陆续应用于哈弗枭龙MAX等车型，以及猛龙、新蓝山等产品的推出，长城汽车在二季度的销量渐渐恢复，今年6月长城汽车销售新车11.07万辆，同比增长12.86%，年内第二个月销量增速超过两位数。

今年上半年销量也得以实现正增长，累计销售56.98万辆，同比增长1.81%。这种回暖，结合半年业绩快报以及一季度报告来看，则更加明显。计算可得，长城汽车二季度净利润为45.9亿约相当于一季度的2.6倍。

不过，从销量来看，长城汽车虽然回暖，但上半年仅同比微增长，而同为民企的吉利汽车、比亚迪等增速都远远超过长城汽车。同时，从销量结构来看，上半年，作为长城汽车利润奶牛的坦克品牌，出现了6.37%的下滑，而欧拉则仍在继续下跌。

而这还是在长城汽车新产品周期以及加大宣传后的结果。说起来，营销或是长城汽车接下来重点发力的板块，当然也包括其他。

营销或为发力点之一，长城汽车能否拉近与比亚迪、吉利的距离？

从一季度报告以及半年业绩快报，长城汽车对业绩变化的解释来看，上半年，长城汽车在营销方面发力不少。而这一点在一季度报告中也早有体现，2025年第一季度销售费用为22.96亿元，同比增长61%。

至于整个上半年，长城汽车的销售费用则需要等半年报解密。而更能印证营销会成为长城汽车接下来发力点的还包括长城汽车近期的排兵布阵。此前，技术出身的坦克品牌CEO刘艳钊被委以重任，执掌长城汽车传播中台。

据了解，刘艳钊主管的传播中台成立于2023年底，是长城汽车搭建“强后台—大中台—小前台”组织架构的关键部分。至于作用，按照长城汽车CGO李瑞峰的说法，中台的作用是要做整个管理模式的标准指导手册，指导品牌传播人员按照新模式开展工作。

显而易见，长城汽车是要在营销方面发力了。另一方面，目前长城汽车的吊车尾——欧拉也随着新一轮人事变动有了新变化，长城汽车在6月任命吕文斌为欧拉品牌总经理，这一举动被外界普遍看作欧拉品牌重新被长城汽车重视的开始，但更重要的是，其品牌定位有可能发生变化。

有报道称，欧拉品牌未来的定位或将迎来调整——告别过去的单一女性标签，转而追求“更趋独特、强调技术、更硬核”的品牌形象。新产品虽保留部分家族化设计，但不会再回归低价路线，也不会再将女性市场作为唯一焦点。

2025款好猫发布会上，也淡化了女性专属的特点——“在能源变革和城市进化的交汇点纯电小型车，产就是时代的必然选择”！

当然，除此之外，还有更值得期待的“五年计划”，长城汽车董事长魏建军在7月1日发布视频透露，公司将在7月份公布未来五年的计划，包括技术路线、市场路线和公司的发展路线，并将展示发布“极具创新的新平台”。