【文/财圈社 小宋】11月30日，国美零售股价盘中一度涨超20%，最终收涨17.26%。长期处在下跌阴霾中的国美零售，自11月25日后，短短4个交易日已反弹超60%。

这些得益于国美近期宣布，在全国门店陆续启动“直播创新”工程。由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。

虽然在国美的直播间，观众抱怨灯光暗，声音小，清晰度低，没有产品特写镜头，观看效果不好。但产业评论家洪仕斌说：“国美这一次的直播战略可能形式大于意义。国美的衰落原因很多，并非单一销售渠道的改变就能挽救企业。虽然形式大于意义，但至少，国美还是在努力挽救。”

这已经不是人们第一次依稀看到国美的曙光，但每次都好景不长。

套现十亿港元的国美创始人

2021年2月，出狱8个月的黄光裕回归国美时，国美零售股价一度飙涨至2.28港元，是10年间从未有过的高点。

身处疫情带来的零售困局，出狱不久的黄光裕没有选择谨小慎微地纾困，而是延续一贯风格，在集团高管会上喊出“力争用18个月时间恢复原有市场地位”。

然而十八个月后，相比2021年2月黄光裕刚出狱的高点，国美已跌去95%。

与其说黄光裕夫妇在自救国美，企图力挽狂澜，不如说他们更像“泥菩萨过江”。

港交所国美零售大股东权益披露记录显示，黄光裕夫妇持股比例在2021年4月7日达到顶点至87.11%。

自2021年底开始，黄光裕夫妇开始频繁减持共13次，累计套现约10亿港元。

哪怕在宣布全门店转型直播业务的十几天前，双11当日黄光裕套现5098.95万港元，11月14日黄光裕套现6905万港元，到11月23日最新一次减持后，其持股比例已经降至33.88%，不到原来的一半。一年间，由黄光裕实际控制的国美管理、恒海投资亦跟随黄光裕同步减持。

国美：真没想到京东发展这么快

2008年电商刚兴起时，国美不是没想过去拿这块蛋糕，只是嫌这蛋糕不够大，不屑去角力。

2008年，京东商城销售额为13.2亿元，仅占国美、苏宁的1%。彼时，以国美、苏宁为代表的全国家电连锁在家电零售中占据18%的份额，其市场主要在一二线城市。

而到了2011年，同样瞄准一二线城市的网购渠道占家电市场比重已达6.3%。

与当时的线下市场相比，家电网购的价格通常低10%到15%。家电厂商与连锁的博弈使得厂商与电商的合作更趋紧密。2010年，京东商城不到30天的存货天数已显著低于国美、苏宁，运营优势十分明显。

国美、苏宁都关注到了市场对电商的热情，开始谋求转型。

只是当时的国美并不相信电商能取代实体，于是一开始的谋划布局就缩手缩脚。2011年，国美趁势收购库巴网，并与埃森哲联合开发推出网购网站“国美在线”，只占其总体销售的比例5%。

与国美相比，苏宁当时的判断和规划显得极为大胆：“10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元，实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。”

事实上，就在一年前，苏宁易购的看法和国美相似，也是将电商作为实体店的补充，但试水一年，苏宁易购在2010年获得高达400%的同比增长，态度骤然转变。

2012年，国美都卷入了由京东、天猫发起的价格战。“国美在线”总经理韩德鹏则回应：“国美不惧比价。”

豪言壮语没能帮助国美从那场惨烈的电商价格战中突围，却使国美全年净利润为负。

等到2012年12月国美反应过来，将库巴网整合入“国美在线”时，早已经错过了发展的良机，早已经被苏宁超越。

从2016年起，国美零售就已坠入亏损深渊。

2022年半年报显示，国美对银行、员工、供应商、战略合作伙伴累计负债近586亿元人民币，年末应付账款及票据超过144亿元，而其账面现金只有24亿元。

让国美错失机会的原因，不只有傲慢，还有时运

从2008年11月黄光裕被捕、权力中空开始，国美电器董事会主席陈晓与黄光裕家族开启了长达2年的内讧，盈利能力大幅下滑，直到2011年3月，陈晓出局，国美才逐步恢复运转。

图：黄光裕

也是在国美结束内讧的2011年，由于家电渠道格局日益向家电连锁集中，议价权越来越低的家电制造商与家电连锁的矛盾日渐升级，这使得以京东为代表的电商势力得以兴起。

凛冬将至，国美到底能不能靠直播挺过来？实体经济如履薄冰的今天，还能赶上哪场时运的春风？

就算有春风，也再不是十几年前可以“空手套白狼”的春风了。