【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】

中国汽车市场一年能消化多少辆新车？答案是3143.6万辆（中国汽车工业协会2024年产销数据）。那么，国内车企们能拿下多少订单？答案可能是5000万辆，1亿辆，且是在新车上市后几个小时或一两天内完成的。

“据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的”，这是Momenta市场营销副总裁李鹏程在未入职Momenta之前的调侃，直指行业订单注水的现状。

最近，李鹏程也遇到了知音，蔚来创始人李斌近日接受采访时回应了全新ES8的订单情况，除了“超预期”并没有具体数字信息。“如果按照大家公布的订单数，都有1亿了，我们没有参与这个‘通货膨胀’”，李斌表示。

结合行业新车动不动在XX分钟/小时内订单破万、破几万的现象，李斌这回显然又当了一回嘴替。值得一提的是，此前知名汽车达人吴佩也曾对行业订单乱象爆料过，其指出，有广告公司在新车发布会前几个月就开始策划“小订过万”数据。但产品进入平稳销售期时，这些都藏不住。

好似网店刷单的历史不知不觉已经在汽车行业中上演。不过，汽车行业可能比电商行业清醒的早了一些，可能已经有一部分人开始玩真的了。

KPI焦虑，骗了观众也可能骗了自己

“爆单”，车企们经常对旗下的新车冠以这样的描述。

最近，也有几款新车因为订单数据惊人在网络上爆火，比如，不到一个月，小订数据突破15台的尚界H5；预售阶段，24小时订单破4万的吉利银河M9；上市30分钟订单即突破10,153台的奥迪E5 Sportback……

当然，并不是说这些车型的订单就一定有水分，只是在行业订单注水现象频繁出现的背景下，它们的努力很可能会被理解为“狼来了”的故事。值得一提的是，车企们在以订单、销量数据哄骗消费者的过程中，也不乏翻车案例。

订单数据奇高，交付数据一般的案例比比皆是。但更严重的还是车企因哄骗自己带来的经营危机。此前据路透社审阅的文件和与经销商及买家的采访，哪吒汽车在近年通过虚报销量来达成激进目标，虚报的汽车数量超过6万辆。

回过头看，哪吒汽车的危机很难说与“自娱自乐”没有关系。李斌在吐槽车企订单过程中也提到了订单虚高带来的一些影响，蔚来不会公布订单情况。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销的匹配，容易自己给自己挖坑。

已经有车企开始玩真的了？

事实上，在如李斌、李鹏程等行业人士意识到订单虚高给行业带来的不利影响时，行业已经有了一部分清醒的车企。魏牌高山7的预售发布会上，长城汽车董事长魏建军以“不准吹牛，不准讲大话”为监考标准，奠定发布会基调。

有关产品订单部分，高山7的数据是，预售1小时订单3756辆、20小时订单5576辆。毫无疑问，这样的数据在同行们动辄数万订单的对比之下已经十分朴素了，而这也更让人愿意相信，高山7没吹牛。

那么真实的高订单量又该如何让消费者相信呢？MG4的交付仪式，有个片段挺有意思。总经理陈萃没按套路出牌，直接在大屏幕上打开了后台订单系统：首日1万+，累计3万+。其实参考MG4小型车的定位，这样的订单量反倒不容易让人怀疑。

不过，即便有清醒的人，但订单数据的营销价值、“媚上”价值仍然突出。正如吴佩当时在微博中的爆料，策划小订数据过万的目的一是让消费者觉得是爆款，二是哄领导开心。而如何杜绝这样的不正之风，或许监管下场才是最好的解决办法。

汽车行业“刷单”，或许也需要整治。