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长城汽车张彬:珍惜百年难遇战略机会 共同成为世界级未来出行服务供应商

2023年7月5日-7日,由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动,旨在凝聚各方力量,形成发展共识,为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中,在7月7日上午举办的“主题论坛六:开启品牌营销国际化时代”上,发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:



感谢柳秘书长对我的介绍。非常感谢长安,以及奇瑞、捷途汽车、极氪几位同仁,你们的分享非常好。我经常往外跑,5月份刚从非洲回来,当我看到这些中国企业一起去国外拼搏,我心里非常激动。我注意到过捷途汽车在安哥拉有一家店。长安在这儿的店的门头100米,里面的空间展厅面积超过三千平米,这是长安的形象所在。我看到领克、吉利在安哥拉的闹市区,相当于CBD、中国的王府井有一个城市展厅,这就是中国人能做到的,我看到这些友商非常高兴,安哥拉市占率超过50%,捷途汽车第一位,做得非常棒,是我们在座各位学习的目标。今天我的演讲,包括我分享的也是长城汽车在海外出口20多年的经验,和友商有类似的经历,我也谈谈我们这些年怎么做的,怎么把海外做得更好,一起为中国品牌助力加油。

今天我交流的主题分以下四方面:

第一,我们的现在。

首先是飞跃。中国车企奋勇争先,从“贸易游牧”转向“本地化深耕“,全球布局更加完善。长城公司在开始的时候,纯粹做的是贸易,找一家经销商在终端,以低价抢占市场,甚至跟二手车拼价格,这就是刚开始中国汽车品牌出口的起点。现在为止在海外,我们建立子公司,我们建立了海外工厂,这就是从一个一般贸易向本地化深耕的表现,大家都往这个方向去走,才能深得民心,在当地建立自己的品牌认知,所以我们认为现在中国品牌走出去它是更有价值的。

第二是崛起。中国汽车厚积薄发,正在快速崛起,新能源占比增量超1倍,是出海新动力。放眼未来,宏观经济技术趋势以及消费者价值观将迎来新一轮的变革,中国车企将凭着咱们的技术在新能源技术,以及在成本控制上的技术,能够在全球上获得它的价值。长城公司经过26年的出口贸易,坚定打的是高质量路线。现在你不仅要做产品,你更要做适合于当地的产品,你要坚定走质量可靠的路线,我们才能积累全球的品牌声誉。长城出海26年,不论是新势力品牌,还是长安奇瑞的老品牌,我们都一样,在海外我们一步步摸索走过来的,现在海外销售网络达到了700多家,累计销量突破120万辆,足迹遍及170多个国家,希望明年分享的时候长城公司海外销量突破150万辆。

怎么算质量突出?若干年前大家听说过欧盟碰撞买了一辆中国车,碰撞之后取得不好的成绩,但是现在来说,所有的中国企业在走出去的时候,全是拿着高质量产品。目前我们主流的产品长城在海外得也一样,和国内差不多,我们的坦克300、哈弗H6、长城炮等车型,这些车在澳大利亚获得五星碰撞的成绩。我们的魏咖啡01,也就是国内的摩卡和拿铁以及好猫,在欧盟碰撞中也获得五星。去年我们在好猫碰撞的时候,它是小型车,获得欧盟全年碰撞的最领先的分数。在座的也有咱们的凯度的,我们前段时间也关注到了凯度发布了中国全球化品牌50强,长城汽车名列榜单20,前进了11个名次,也验证了我们走海外道路上所做的努力和工作,也感谢凯度对我们的认可,谢谢。但是,这些是怎么做的?它是和坚持长期的投入,坚持长期的运营,坚持造车本质和品牌战略的打造,和这些分不开的。

第二,我们的思考。

要赢得天下,我们也要赢得未来,现在的智能化和电动化变革方向非常明朗,竞争也是千帆竞发,我们如何乘势而上,成为国际影响力的品牌?而要赢得未来更需要我们有创见更有定力坚定自己的航向。

赢当下,放眼未来,我们的宏观经济、技术趋势、消费者价值观都迎来新一轮的变革,中国车企如何抓住百年未有的战略机遇?只有顺势而为,直面竞争。那长城汽车是怎么想的怎么做的呢?我们有“一个聚焦,四主航道,四类市场”。一个聚焦,在国内可以有哈弗品牌,可以有魏品牌、可以有坦克品牌、欧拉品牌,长城炮,我可以做5个品牌,甚至6、7个都可以,在海外我们更聚焦GWM。我们的渠道在有的国家非常小,量不能完全打开支持那么多品牌,我们强调一个GWM,用一个GWM在全球发声,它的声量就是最大的,你卖坦克,卖欧拉,卖魏,卖哈弗,都要以GWM一个主品牌往外打造。

四类市场分为主品牌、主风格、主价格、主级别。在海外竞争之中,不是找小众市场,我们在大市场中要选小型紧凑型最畅销的车型,一起去竞争。

另外是四类市场,我们以新能源为背景分为四类市场,第一中国市场,毋庸置疑,中国市场新能源是发展最好的,刚才极氪领导也分享了,中国汽车新能源销售占到全球63%,将近64%,可以看多针对于这些方面,中国毫无疑问No.1,针对高潜力市场,像欧美日韩,它的产业政策、新能源的激励政策也非常到位,这些市场都是大家都能进入的,大家纷纷去布局。第三类市场是中潜力市场,在巴西、东盟、澳大利亚等国家也出台了部分政策,吸引各个企业在新能源上布局,这些长城汽车也已经开始实施,进行布局。我们在布局上的车全是HEV、PHEV,在东盟长城汽车上的车也全是H6的HEV、PHEV以及电动车好猫,我们中国品牌这些市场主打新能源,从新能源为主,再往下探,再去进行整个市场的竞争份额的获得。最后是待起步市场,欧亚、中东、GCC、北非等等市场,非洲这些市场以燃油车为主,但是这些国家一旦有风吹草动,有关于新能源的政策,中国品牌要第一时间抓住,要在这些国家进行布局,所以我们把海外市场分为这四类去抓取新能源的机会。

第三,坚持长期主义。

长城汽车在海外布局的时候,我们要考虑如何强大地布局,在国内我们进行了生态布局。长城布局电池、氢能等等,新能源和智能化方面,我们有了相关技术,实现了多物种的相互作用,并持续化发展。长城汽车是少有的完成能源、智能化两大领域扁平化、网络化、去中心化的全产业布局的企业,我们已经构建了光伏分布式储能、集中式储能的能源体系,完成了太阳能、电池、氢能、车用动力的全价值链布局。车用动力领域长城汽车在混动、纯电、氢能方面都掌握了三轨并行深入布局,加速向电动化转型,抢占新能源技术制高点,针对动力电池技术完成化学体系的动力电池规划的经济性、长续航、高性能三种解决方案。同时我们也打造了越野平台上的3.0的发动机,9HAT的混动变速箱的动力组合。

技术方面,我们还具备新能源时代让消费者一眼就能识别出,并记住的特征化的品牌核心技术,它就是森林生态下的最新研究成果,天花板级别的混动技术我们称之为“全新Hi4技术”,突破了双电机构型的局限,实现了四驱的性能,让消费者享受两驱的价格,实现全场景更低的耗能,当别人在降价降品质的时候,我们应该以核心技术触动用户,并打造新时代的标签。

我们强调的是,在出海方面把品牌生态带出去,出海的时候不是仅仅把自己的销售公司带出去,同样把我们的工厂,把全生态,把我们的零部件都带出去,全价值链的在海外竞争。它的好处是,你的竞争已经不是单一的竞争,而是所有的中国企业同步往外走的竞争,将高端技术同步布局市场,快速扩大市场的影响力。

关于出海的布局,我们已经全方位加速扩张出海版图,推动产品、技术、服务等全价值链的海外落地,构建长城汽车品牌的全球影响力,决胜汽车产业新一轮全球竞争。在研产销方面全方面布局,解决各区域市场的不同用车需求,克服产品技术上的水土不服特点,在研发方面我们今天下午的论坛讲到在巴西需要适应当地车型,需要开发弹性燃料技术,需要适应当地的场景。在拉美开车都非常急,加油门四千转以上,你要适应,中东的高热,夏天能到六七十度,如何把空调让它制冷,这一直是中国产品要面临的问题。你的产品要适应全球,研发要适应全球的产品,这是所有企业都要做到的,必须要面对的,只有中国产品质量上去了,才能谈营销做得好,品牌做得好,我的营销不是以前做一个广告,做一个平面,要做用户运营,用户生态,从用户感知,从用户出发你的东西是好的,是为消费者利益着想的品牌,才能满足顾客更深层次的需求。

中国品牌作为一个外来者,你入局你是来搅局的,你可能就破坏了别人的生态它的挣钱逻辑,这种情况下中国品牌你要先融入进去,融入进去之后再创造提供你的价值,用你的差异化,服务更好的产品说服消费者,消费者才能接纳你,这肯定也不是一年两年,需要长期投入的过程。中国产品中国品牌走出去非常不容易,在疫情三年期间我的很多同事在国外一年都回不来,航班全熔断,不知道什么时候能回家,做海外的各位,在座的包含我们的伙伴也好,还有各位朋友可能也是在海外市场,不论是做汽车还是其他行业,都非常不容易,为中国品牌正名,为中国品牌发声,我们在国际市场上才能有咱们的一席之地。

看一下我们海外的一些成果,这些图片是在欧洲,我们在德国取得的一些成绩,也重视用户运营,五星碰撞以及参加法兰克福车展,以及与用户进行侃谈,这些都是我在积极地去做,想把我的品牌做得更好。另外在东盟和巴西,东盟我们建立了泰国,购买了通用的工厂,马来西亚去年成立了子公司,泰国去年一万辆新能源车下线,做的全是新能源车型,布局东盟市场。在巴西收购了奔驰工厂,2022年收购奔驰工厂,预计明年上半年工厂正式投入生产。我们上个月巴西的车型交付PHEV、HEV领域销量900多台,达到巴西新能源市场的第一名,3月份上市,5月份交付我们就取得了第一名的成绩,这也是和我们前端的同事、合作伙伴以及所有人员的付出离不开。这是中东和非洲,中国GCC地区我把坦克平台都上去,坦克300、500,3.0T排量的车布上去,埃及包含在北非、埃及还有其他一些市场,这些市场虽然是以燃油车为主,以燃油车主打的品牌,主打的更好的市场份额。

第四,走向全球倡议。

我们的核心思想和策略可以提炼一个高度凝练的品牌宣言,对内可以凝神聚力,对外可以吸引客户,为顾客可以提供精神价值,同时这种精神价值也是在新时代走向全球的名片。此前,我们向全球发布新能源宣言“长城智能新能源,更省、更远、更安全”。这个中文表达的比较精确,韵律也比较精致,但我们要向国际化必须重新创作,表达国际化的精髓和意味。我们现在经过仔细的研究,最终决定采用英文翻译出,借用奥林匹克精神,以连续的比较级排比,表达一个全方位的超越者形象,能够突出中国品牌的新能源市场地位,回应消费者最为关注的产品特点,方便用户记忆,能够长久地固应品牌护城河。以上是我们对于中国品牌出海的经验分享。最后向大家提出一些倡议,我们要面向全球海外生态布局,参与全价值链竞争;我们要坚守造车本质,打造高价值品牌,避免价格内卷;我们打造全球品牌,占据舞台C位。中国品牌的形象是一个整体,希望我们珍惜百年难遇的战略机会,行稳致远,坚持长期主义,做最后的胜利者,共同成为世界级未来出行的服务供应商,谢谢大家!

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