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长城汽车代强:长城汽车出海拉美的战略

2023年7月5日-7日,由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题,设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动,旨在凝聚各方力量,形成发展共识,为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中,在7月7日下午举办的“主题论坛十五:中国-拉美汽车产业发展论坛”上,长城汽车巴西战略总监代强发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:



各位领导,各位来宾,大家好,我是长城汽车代强。非常高兴给大家分享长城汽车出海拉美的战略。

我的分享分为三部分,包括长城拉美的产品战略,全新业务模式探索,以及市场开拓模式的总结。

一、长城拉美战略布局

首先来看长城拉美产品战略,大家都知道,拉美市场有33个市场,按照市场体量划分可以分为三类:(1)大于200万的市场,就是巴西,2022年销量是210万,占比42%。(2)百万级的市场,墨西哥,销量是106万,占比21%。(3)其他一些市场,整体销量是在165万台,占比37%,这类的市场是以智利为代表,当然也包括阿根廷、秘鲁这样的市场。

长城汽车在拉美的运营现状,我们当前在拉美去年销量是2.67万,销量主要分布在智利、厄瓜多尔、秘鲁这样的市场。伴随着2023年一季度,我们在巴西市场的进驻,以及年内在墨西哥市场的进驻,我们将覆盖整个拉美市场的主要市场。接下来,未来长城汽车将会结合拉美市场的政策导向,以及用户的用车场景,来深耕这片市场。

看一下拉美市场的新能源机会。

首先看用户场景方面。因为拉美地形多样,地理环境造就了拉美的道路坡道多,同时顾客又喜欢开快车,在巴西市场,在高速上你会经常看到140、150这样的速度。同时,顾客又喜欢开快车,又需求车辆起步扭矩和加速性能。

第二,在拉美这样的市场,大城市人口集中,交通拥挤,顾客又有降低油耗的需求,新能源完全符合这样一个市场需求。

再从用车成本来看,我们把巴西、墨西哥和智利市场拉出来看,分为两类:(1)巴西和墨西哥部分州府是对新能源产品有拥车税减免的,在这类的市场,用三年的周期来测算,HEV比燃油车它的用车成本更加节约。(2)在没有拥车税优惠的区域,包括智利在内,以三年周期来看,燃油车和HEV用车成本是相当的。

再从整体的政策和导向来看,在拉美市场,巴西、阿根林、哥伦比亚等一众市场,在购车激励,包含购置税、进口关税以及用车的激励方面,包括拥车税减免、过路费,以及企业能效的积分政策来看,各个市场提供了不同程度的新能源刺激政策。

从导向来看,巴西通过税收的减免和企业能效的刺激,想要快速的去导入新能源的产品。在墨西哥市场,BEV是完全零关税的,在智利市场,智利政府宣布要在2035年禁售燃油车。在哥伦比亚、波多黎各和巴拿马也分别提出了新能源产品保有量的目标。

以上是对于市场的用户和政策导向的角度,来分析新能源产品的机会。

再从内部来看,包括长城汽车在内的中国品牌的技术优势,以长城汽车为例,从HEV来看,我们拥有成熟的电机串并联结构以及能量回收的系统,比燃油车能明显节油和提升产品的性能。

从PHEV技术来看,当前在拉美市场2022年以前,PHEV主要是宝马和沃尔沃主导这个市场,他们以品牌建设为主。但是这些车型的痛点是续航短,有数据显示,70%的顾客把PHEV当成HEV来开,因为续航短,总是充电,顾客认为比较麻烦。长城汽车专门为拉美市场制定了一款产品,我们的纯电续航能达到180公里,是竞品的2-3倍,同时伴有快充,我们要为市场提供值得充电的PHEV技术。

从Hi4的技术来看,Hi4技术能满足消费者对于起步加速、爬坡、高速转向以及脱困时对于动力和安全的需求,适合拉美顾客的用车习惯。同时相对于竞品来说,Hi4在动力油耗和续航方面均具备优势。

我们在顾客有需求,市场有导向,中国品牌有技术的情况下,我们在拉美市场战略就是聚焦新能源战略,未来我们将持续聚焦SUV和皮卡,在市场快速导入新能源产品。接下来我们会快速导入4款SUV,3款皮卡和2款纯电动产品。

以上是关于产品战略。

二、全新业务模式探索

接下来以巴西市场为例,进行全新业务模式的探索。

首先看一下巴西市场传统经销模式的特点,了解巴西的同事可能知道有一个“法拉利法案”,这个法案是限制经销商向终端顾客直接开票卖车的法案。同时,在巴西的经销商协会是非常多的,它也限制了零售模式创新的突破。另外刚才孙总演讲中提到,在拉美这个市场,宏观环境的变化必然会带动汽车销量的变化,甚至会影响到市场4S店的数量。同时,在拉美市场,经销商核心的利润来自于新车销售60%-70%,在这样的一个情况下,一旦宏观环境有所变动,厂商之间的矛盾就会凸显,亟待创新。在传统模式下,经销商以卖车为主,他会忽视顾客购车的感受,购车的痛点是日益加剧的。

我们看在市场上的一些新变化,沃尔沃已经开始在市场尝试新零售的模式。沃尔沃作为巴西首个以全系新能源的产品营销这个市场的一个品牌,他们在市场取得了终端的定价权,以及向用户直接开票的权利。同时,我们研究发现,在疫情期间,商超店有良好的商业认可度,同时豪华品牌如宝马和保时捷已经开始入驻,但还没有形成大的规模,长城汽车是有机会占领商超的阵地。

我们在巴西市场推出了新零售的模式,在新零售的模式下,顾客可以从电商平台直接看车、订车,可以通过线下的渠道去试车,然后在线上完成尾款交付之后,主机厂会安排车辆的发运,甚至上门交付。

我们的新零售模式为顾客创造了五大独特的特点:(1)简易的购买旅程,通过APP,用五次点击即可完成购车。(2)产品展示全面,我们利用3D技术,把顾客所想知道的产品技术以及车主的权益,全部一次性介绍清楚。(3)快速安全交易,巴西市场有一个PicS,类似于Alipay这样的支付系统,最快5秒可以完成车辆的交易。(4)随时随地的下单,在巴西市场的下班时间或者周末的时间,4S店是不开门的,但是通过APP,可以在你下班的时间,在节假日,任何你想要的时间,都可以完成交易。(5)可以快速覆盖巴西全境,目前我们的销量线索以及我们的订单,来自巴西的500个城市。

通过新零售模式的加持,我们是3月份上市,5月份开始交付,5月份第一个整月交付的期间,我们实现了新能源产品第一的成绩,也达到了C级和D级SUV前五的销量目标。

三、市场开拓模式总结

首先回顾一下我们在巴西市场的历程,2021年底的时候,先于任何的市场活动,我们与戴姆勒完成了工厂的交割,目的就是为市场传递我们在巴西持久运营的信心。

第二是2022年的时候,我们在巴西发布了品牌,以全系新能源的产品战略,为顾客带来全新的感受。

在2023年Q1,我们的网络正式上线,以新零售的模式创新运营渠道,构建了全新的购车体验。

未来我们还将扩展社区APP运营,全新的租赁业务,全新的售后服务等一系列的创新,为顾客带来不一样的感受和价值。

我们对于市场开拓的理念就是:创变求新是开拓市场的新方向。

最后,长城汽车愿与拉美政府以及各个友商合作伙伴一道,共同来探讨拉美市场的发展方向。我们将持续以清洁的产品来服务拉美顾客,以中国的先发优势来助力拉美市场新能源的发展。未来我们将逐步扩大拉美地区的产业布局,为拉美地区新能源发展贡献中国的力量。

谢谢大家。

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