近期，佩洛西窜访台湾事件，把中国传统品牌“旺仔牛奶”推上了热搜。

尽管旺仔牛奶的母公司旺旺集团是一家台企，但其创始人蔡衍明立场坚定，赢得国人一片赞扬：“（旺旺）的立场很简单，我们就是要旺台湾，旺我们中国人。”

2021年，旺旺集团营业收入219.98亿元，同比增长9.47%，净利润率18.85%，同比增长4.14%。作为一个在大陆发展30年的企业，仍然保持如此高速增长，旺旺集团的业绩让人惊叹。

图：旺旺集团财报

很多人不知道的是，旺旺集团也曾经历过销售萎缩、净利润下滑的阶段。因蒙牛乳业等竞品对渠道的渗透，“旺仔牛奶”这一“超级单品”在2014年-2017年遭遇了前所未有的挑战，营收从110亿元下滑至80亿元左右。直到去年，“旺旺牛奶”才通过品牌年轻化策略，实现了“转运”，焕发了品牌发展“第二春”。

事实上，中国许多传统品牌都面临着销售渠道萎缩、市场份额下降、难出爆品的困局，亟待转型升级。今天，天下星农就来聊聊，中国传统品牌究竟该如何转型升级。

01

品牌形象升级

适应消费群体转变

传统品牌通常都有一个发展高峰期，但随着时间的推移，消费人群的转变，品牌形象、宣传理念、包装设计，越来越不符合年轻消费者的需求。

当前的年轻人，是在一个物质极大丰富的环境中成长起来的消费群体。与老一辈人相比，他们的关注点不仅仅在于“合不合用”、“好不好吃”，更多地将目光投注到产品包装“合不合眼”、“美不美观”上面。所谓颜值即正义，这就要求传统品牌对产品包装进行升级，以更加符合年轻消费者的审美。

以前的产品讲究实效、高效、有用，现在的消费者，更加关注品牌的理念能否和“我”同频，比如以前的消费者觉得肯德基、麦当劳是高端品牌，但现在的消费者却更加注重饮食的绿色、健康，这就要求传统品牌在宣传理念方面进行升级，与社会主流消费理念相契合。

另外，中国传统文化的复兴是一个大趋势，越来越多的年轻人喜欢穿汉服、练毛笔字，主动接受中国传统文化的熏陶。传统品牌如果能够贴合消费者的这一变化，在品牌形象上进行改良升级，成为“国潮”文化的推动者，那么就可能产生更多的产品溢价，甚至成为引领消费的新时尚。

品牌形象升级包括logo设计、宣传画面、包装升级等诸多方面。天下星农认为，每一个升级步骤都不是盲目的，需要以目标市场为导向，并结合品牌自身固有的调性和社会认知，做到有理有据、有章可循。

1）对传统品牌进行文化赋能。传统品牌往往并不缺乏文化底蕴，如果能够再结合年轻人群进行文化赋能，往往能撬动年轻人的消费市场。例如作为中国传统文化符号的故宫，结合时下流行的盲盒的形式，于2020年7月推出了“故宫猫祥瑞”系列盲盒和“宫廷宝贝”系列盲盒，上线半个月综合销量就超过了15500件，保守估计收入达76万元。

2）满足消费者的差异化诉求。当今消费市场呈现多元化的特点，单靠一种产品，往往只能撬动一部分市场。这时候，就需要传统品牌针对细分市场，推出差异化产品。例如天下星农为“昭阳红”苹果推出了七彩礼盒包装，满足了不同消费者对产品包装颜色的不同需求。

3）走品牌年轻化路线。娃哈哈AD钙奶“出道”已有26年，曾经凭借酸酸甜甜、奶香浓郁的味道风靡一时，但随后也沉寂了下去。直到2018年，娃哈哈通过整合营销的方式，提出AD钙奶“今日未成年”的概念，进行Ip化运作，迅速火出了圈，收获了一批喜欢可爱风，迷恋“二次元”的年轻粉丝。

图：AD钙奶阴阳师联名定制款

传统品牌无论是包装设计、Ip形象还是宣传理念的升级，其目的都是改变消费者对品牌“老土”的固有认知，促进产品的更新迭代，结合跨界、盲盒等新潮玩法，重新成为引领时代发展的潮流。

02

打造新品牌

寻求增量市场

传统品牌在经历过一段扩张期后，会面临原有赛道已经饱和的情况。俗话说“水满则溢、月满则亏”，如果不能重新开辟出一条新赛道，就不可避免地出现销售增长停滞乃至下滑的局面。

由于传统品牌的营销渠道、销售价格、服务体系等都已成熟，为了增量市场而贸然做出改变，既会带来不必要的风险，还可能冲击原有营销体系。为此，传统品牌往往需要通过打造新品牌的形式，来撬动新的增量市场。

在这一过程中，新品牌是作为传统品牌的子品牌而存在的。例如旺仔牛奶巧克力奶，在牛奶里加上黑巧克力和可可粉，较之原来的味道更有层次，甜度也降低了。通过新产品的打造，#旺仔牛奶“黑化了”#的话题成功登上热搜，有力地促进了品牌传播和新品销售。

图：从小喝到大的旺仔牛奶“黑化了”

天下星农认为，新品牌的出现，不能作为老品牌的简单复制和改良，而是要做到产品和渠道双突破，这样更有利于新品牌抢占新赛道，且不会对原有品牌的销售渠道产生冲击。

例如传统品牌往往以线下商超、专卖店为主，新品牌则只走线上，走电商或直播带货。通过销售渠道的升级，由线下转到线上，可以直接触达新的消费人群，使新品牌真正地“独当一面”，成为企业新的利润增长点。

03

农产品品牌如何实现年轻化？

具体到农产品品牌的层面，其升级往往需要考虑两方面的因素：

1）对于商业品牌而言，农产品面临着阶段性的发展需求。

农产品往往有着很强的地域属性，当企业规模达到一定程度，就不可避免地需要解决，品牌如何从地域走向全国的问题。比如天下星农塑造的“昭阳红”苹果品牌，从地域品牌向全国品牌转化的过程中，就需要进行品牌升级，我们通过在全国重点城市开品牌发布会的方式，辐射重点城市的周边市场，从而为其在全国的发展奠定了基础。

图：2021年10月31日 在上海举办昭阳红品牌推介会

图：2021年12月3日 昭阳红亮相第三十届中国食品博览会

在品牌年轻化方面，我们也对“昭阳红”品牌进行了包装升级。“嗨看今昭”苹果盲盒，充满神秘色彩和惊喜感，满足了年轻人的探索欲；在高档礼盒中，我们设计了一款【昭昭暮暮】礼盒，主要针对情侣市场，满足年轻人浪漫示爱的需求。

2）对于区域公用品牌而言，需要靠品牌升级带动当地产业升级和发展。

在这一过程中，不仅需要升级销售渠道，更需要建立标准化的生产体系，扶持并打造当地的标杆性企业，帮助当地企业走出去。

但万变不离其宗，在农产品品牌升级过程中，天下星农会根据现在年轻人的消费习惯，从形象升级、产品升级和渠道升级等方面，扩大品牌影响力，提升品牌营销力，从而让农产品品牌在升级过程走得又好又稳。

品牌升级并不是一劳永逸的，而是一个长期且持续性的过程。在这一过程中，有些品牌步子迈得太大，直接选择开辟自己不熟悉的新赛道，结果“折戟”后，再回到原来的赛道，才猛然发现，原有赛道早已被竞品占据，最终导致企业转型失败，令人惋惜。

所以天下星农建议，任何品牌都应有在行业内长久生根的定力，即便要开辟新赛道，也只需在主赛道旁边迈出一小步，通过“小步快跑”的方式，实现产品更新迭代，提升产品的市场份额和竞争力。