2023年9月3日，由中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会、汽车之家主办的中国汽车产业健康发展论坛盛大开幕，本届论坛以“新环境、新路径、新速度”为主题，与政府部门领导、车企高管、产学研专家共创行业新环境，共探发展新路径、助推增长新速度，探索中国汽车产业可持续发展之路。财圈社、道哥说车作为中欧协会智能网联汽车分会旗下媒体全程报道论坛盛况。

汽车之家CTO项碧波在主题演讲中表示，近些年来，虽然新能源车销量增长非常快，但是增速也看到有放缓的趋势，经销商的库存压力大，车企销售压力大。频繁降价并不能持续刺激消费，对经销商和车企的影响都非常大，同时，车企对车主权益的调整也会使部分消费者失去信任。未来，汽车市场的竞争，并不是谁的价格越低就能引领市场。车企应该在产品、技术和服务中寻求突破，而非单纯的用降价来争取市场。

汽车之家CTO 项碧波

以下为演讲实录：

尊敬的各位领导、各位专家，大家好！我是汽车之家的项碧波，今天非常高兴能够和中欧协会智能汽车分会一起主办本次论坛，我也代表汽车之家分享对于降价潮下的汽车消费洞察。

在经历疫情冲击后，经济回暖不及预期，对未来收入的低预期让民众消费愈加谨慎。在这样的“新环境”下，汽车行业的竞争更加激烈，“降价”、“补贴”、“送服务”等关键词席卷整个汽车消费市场。但是，无序的价格战容易引发“伤敌一千自损八百”的乱象。因此，寻找新的路径，避免陷于价格“淤泥战”是我们本次论坛的主题之一。

汽车之家是一个拥有海量用户数据的平台，一直是用户看车、买车、用车、换车的首选平台。每年2300万辆新车销售中，大概有一半的用户在汽车之家完成选车决策。

基于海量用户多维度的数据积累和研究，既能助力消费者更好的做出消费决策，同时也能帮助企业设计生产出更符合用户需求的产品，更好地去链接消费者，在存量之战中获取更大竞争优势。

接下来，我会基于汽车之家对于海量用户数据的洞察，从汽车市场趋势、价格战对于消费端的影响、价格战对车企与渠道的影响，以及发展建议四个方面来分享我们对于汽车消费的洞察。

首先，我们来看整个汽车市场销量趋势。燃油车近5年销量持续走低，即便去年因为疫情原因导致汽车销量下滑16%的情况下，今年上半年如火如荼的价格战仍然没有挽回销量的颓势，燃油车市场的萎靡已经是不争的事实。

近些年来，虽然新能源车销量增长非常快，但是增速也看到有放缓的趋势。在今年3-5月热闹非凡的价格战后，6月份新能源车的销量同比仅仅增长29%。

2022年，燃油车的600亿购置税减免及各地方购车优惠政策给汽车市场带来了巨大刺激，所以2022年的销量有增长。同时，也一定程度上透支了后续汽车消费需求。今年年初，汽车销量萎靡，经销商的库存压力初步显现。3月份，市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份整个库存水平重回警戒线以上，而且库存远远高于同期水平。

经销商库存高的背后是车企的巨大的销售压力。

上半年，传统车企的销售完成率远高于新势力车企，多数新势力车企的销售完成率仅完成全年目标的四分之一。同时，传统车企里面的优等生——上汽集团和长城汽车，完成率也偏低，仅为三分之一。在燃油车市场的竞争中，中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。

车市增长乏力，叠加车市传统的金九银十也不再，面对销量压力，车企在淡季也在努力提振销量。因销售完成率不理想，车企被迫以价换量争取更多的市占率，今年8月这一波降价也非常厉害。

根据汽车之家研究院数据显示，整个汽车销售价格也在持续下滑。汽车零售价从3月平均20.57万下降到7月的19.27万，单车均价下降1.3万元。其中，特斯拉2022年12月的大降价引发BBA新能源车价格跟进，整体拉低豪华品牌成交均价。今年4月份，海外主流品牌也跟进降价，单车均价下降6000元。7月中国品牌跟进降价，单车均价下降约2500元。

在车企前赴后继的降价潮中，8-9月的降价还在持续，预计未来零售价格还会持续下滑。

在降价潮下，汽车销量冲高回落，经销商库存压力再次显现，主流车企销量完成率并不理想。下半年，车企为了完成销量目标，已经开启一轮新的降价潮。那么问题来了，一味的降价能否持续刺激消费者呢？能否解决销售的问题？

根据汽车之家用户调研数据显示：有超四成用户计划降低买车预算或者延迟购车。分代际来看，作为汽车消费市场的中流砥柱，80后和90后现在整体处于上有老下有小的状态，对于汽车消费最为谨慎。分家庭收入来看，收入越低的家庭越倾向于延后购车或取消购车，所以整体市场对低价汽车市场的打击最为严重。

汽车之家作为平台，在我们平台用户的留咨量一定程度上反映汽车销量的先行指标。3月的价格战，汽车之家的留咨量达到今年高峰，之后持续在回落，7月留咨量几乎回落到去年同期水平。上险量则在5月暴涨，6月几乎回落到去年同期水平。留咨量的高峰和上险量中间正好反映的是用户整个从留咨到消费决策两个月的时间差。从7月份的留咨量回落来看，降价潮短期内对提振消费有帮助，但它也同时在投资未来汽车消费的需求。

从我们的调研来看，频繁降价并不能持续刺激消费，63%的消费者在频繁降价潮中选择持币观望。这个也符合普通消费者的心理，大家买涨不买跌。

此外，车企对车主权益的调整也会使部分消费者失去信赖。部分新势力企业通过减少车主权益调低售价，使其二手车保值率下滑严重，四分之一的消费者会因权益变化问题而放弃选择新势力品牌。

从消费端来看，降价潮短期就像一剂强心针，销量在次月会暴涨，一定程度上透支了未来的消费需求，但是持续的降价会让消费者持币观望的情绪更加强烈。

下面，我们再来看看价格战对车企和渠道的影响。

传统主流车企毛利率呈现两极分化的状态，对于毛利偏低的企业，循环往复的降价潮将持续挤压其生存空间。

新势力企业毛利率从2021年开始持续走低，主要原因是特斯拉的持续降价让新势力企业被迫跟进降价，导致毛利率进一步走低。今年一季度，蔚来和小鹏汽车的毛利率已经降到1.6%上下，与此同时，特斯拉的毛利率仍高达19.34%，所以特斯拉还有很大的降幅空间，如果特斯拉进一步降价，新势力企业生存将面临巨大挑战。

但反观理想汽车，借助智能化和创新，既守住了毛利，也收获了不错的销量。未来，汽车市场的竞争，并不是谁的价格越低就能引领市场。

降价潮引发新车价格剧烈波动，使得经销商的经营困难愈发加剧。根据中国汽车流通协会数据显示，今年超过一半的经销商陷入亏损，是近五年最高的。同时，经销商的目标完成率也不容乐观，仅14%的中国品牌经销商完成了半年度销量目标，是所有品牌里面比例最低的。

频繁降价对车企的影响也非常大。

首先，降价会导致新车价格体系紊乱。一般车企都有传承多年的产品矩阵和价格体系，降价不仅会扰动现有价格体系稳定性，同时后续定价的合理性也会遭到用户质疑，二手车保值率也会大幅下滑。

其次，品牌形象受损。品牌高端化是不少车企的战略目标，不少车企花费巨额资金成立新品牌，其目的就是希望实现品牌高端化转型，但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。

最后，车企为了降价减少车主的权益，也会导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任车主和二手车车主权益，导致二手车价格出现剧烈波动。根据汽车之家调研显示，有25%的用户担心车主权益调整影响其未来对车辆的处置，而放弃购买新势力品牌汽车。

那么，面对如此局面，车企该怎么办？

根据国家统计局数据显示，今年消费者信心指数并没有因为疫情结束而实现快速回升。作为大宗消费品，汽车在消费低迷的背景下，消费者购买显得更加谨慎，预计接下来车企竞争将进一步加剧，优胜劣汰将会持续加码：一方面，新一轮价格战在8月已经拉开帷幕，超15家车企参与其中。另一方面，上半年销售目标完成并不理想，金九银十和年底冲量让降价成为很多车企手中的砝码。但是，一味的降价只能让车企、经销商面临经营困境，同时也会让消费者持币观望的情绪越来越明显，长此以往只能陷入恶性循环。

各位同仁、专家，我们衷心建议车企应该在产品、技术和服务中寻求突破，而非单纯的用降价来争取市场。

产品方面，建议对产品进行差异化定位，建议车企开发适合不同用户群体的产品，来满足不同需求用户。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购车，对此我们建议在低价车这块适当调低售价，以量争取市场。高价车市场则坚持以服务、技术、品质等方式差异化获客。

技术方面，在针对不愿意购买新能源车用户的调研中，我们发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源车，车企应努力在新能源技术方面取得更大的突破。

服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度本身就不高，建议车企明确车主权益及后续二手车车主可以享受的权益，通过优质的服务来争取更多消费者的认可，进而提升品牌忠诚度。

最后，希望汽车之家可以和各个车企一道，为中国汽车行业的健康发展，共同努力，携手破局。感谢大家的聆听！谢谢。